2020年春新型コロナウイルスが発生し、国をあげたDX化（デジタルトランスフォーメーション）への動きはますます加速しています。しかし、特に住宅・建築・不動産業界のデジタル化への動きは遅れていると言われています。
今回は、そのような業界の中でも先駆けてWeb集客を開始し、デジタル化に向けて社内の体制を構築してきた設計事務所フリーダムアーキテクツを擁するFREEDOM株式会社をインタビューしました。
なお、この度は検温、消毒等感染症対策を徹底したうえでインタビューを行わせていただきました。
【お客様情報】
FREEDOM株式会社フリーダムアーキテクツ事業本部
本社：東京都中央区日本橋
HP：https://www.freedom.co.jp/
事業内容：注文戸建の建築設計監理・監修、リノベーションの建築設計監理・監修、不動産仲介・売買など
施工エリア：関東、関西、東海、九州
お客様のために社長自ら取り組み始めたWeb集客
設計事務所フリーダムアーキテクツでは、集客はWebを駆使し、展示場といったアセットを一切持たず、削減できた広告費はお客様に還元するというビジネスモデルを確立しました。その甲斐もあって年間棟数約400棟に達し、今や業界では一目置かれた存在になっています。
業界の中でも先駆けてWeb集客を始めたきっかけは何だったのでしょうか。
ーWeb集客を始めたきっかけは何でしたか。
鐘撞社長
「1995年に設立してから数年間はローカル事業運営しており、テレアポやDMなど地道な営業活動をしていました。個人のお客様を集客し始めたのは1999年くらい、まず新聞折込を行いました。それ自体は成果が出ましたし、集客にある程度成功したと言えました。
しかし、その手法は長続きしませんでした。理由は新聞折込を約20万部配布するのにかかる費用は200万くらい。そもそもエリアに対して200万円投資するということが、今でいう「CPA（Cost per Acquisition／顧客獲得単価）が悪い」という判断に至ったからです。
次の戦略として、大阪や東京への事業拡大も視野に入れ、建築雑誌に掲載することにしました。ローカルなエリアをターゲットにしたポスティングから、全国媒体である雑誌へと移行したのです。しかし、また疑問にぶつかりました。当時スタジオは神戸にしかありません。
『雑誌を見た全国のお客様がフリーダムアーキテクツの建築実例を見るには神戸のスタジオに来てもらうしかない。それはなんとも不便なことだろう。』
そうして2001年自社のHP作ることを決めました。」
ーWeb集客を始めた当初の施策を教えてください。
鐘撞社長
「まず最初に作ったHPは、設計事務所というデザイン性を表現したいがためにFlashを多く使用した重くかつ導線も悪い、UI/UX（User Interface/User Experience 使用者の操作性や利便性）の悪いサイトでした。当時HPを持っている企業は少なく、周りを見ても同じようなつくりでした。
すぐに「自分たちが格好つけるのではなく、お客様が見やすいHPを作らなければいけない」ということに気づきました。翌年HPやロゴを一新、それ以来多くのお客様に見てもらえるよう独学でコツコツ地道にHP改修を行っていきました。
また、同時に自社HPを起点としたWeb集客にも取り組み始めました。当時の施策として軸は2本。１つ目にリスティング広告、2つ目にSEO対策です。
リスティング広告は、その前身である『オーバチュア（Overture）広告』から始めました。『キーワードアドバイスツール』を使って、どのキーワードが1日当たりどのくらい検索されているのか、どんな組み合わせが有効なのか、などを調べながら、最も効果のあるキーワードを探していきました。『注文住宅』というビックワードではハウスメーカーには負けてしまうので、エリア名を組み合わせました。また、この言葉抜けているな、注目されていないな、というのを見つけ『デザイン住宅』などの新しいジャンルを自作しました。」
鐘撞社長
「一方、やはり最終的には「注文住宅」というワードで検索順位をあげたいという目標がありました。そのためSEOについても必死に勉強して、ページ内のコンテンツ量を増やしたり、内部・外部リンク対策をしたりして、ネット検索順位をあげることに取り組みました。」
ーWeb集客において困難だったことはなんですか。
鐘撞社長
「一番最初、CV（conversion／最終目標・成果）を『来場』に設定してしまっていました。資料や作品集の送付は行っていなかったのです。もちろんそのようなCVは全然とれませんでした。しかし、理由がわからず壁にぶつかりました。
そこで、家を購入するまでのバリューチェーンを考えました。ハウスメーカーであれば、『展示場に来場➡比較検討➡営業と相談➡契約』というプロセスが一般的でしょう。一方、地方から出てきた実績も少ない建築会社に、いきなり来場することはかなり勇気がいります。それに気づき、その前段階である『資料請求』をCVに置くことにしました。
作品集という『実物』が届くことはお客様の安心に繋がります。さらにWebの画面を眺めるのではなく、作品集を手に取って見るという『体験』は、次のアクション『設計者への相談』へと後押ししてくれます。
当時このようなマーケティングの勝ちパターンは誰も教えてくれなかったので、自分で見つけるまで苦労しました。」
それ以来約10年間、フリーダムアーキテクツのWeb集客は鐘撞社長自らが中心となって行ってきました。デジタル化が遅れている住宅業界、かつては流行りもの好きの会社のように言われたこともあるそうです。しかしそのような中でも工夫を続け、Webマーケティングの手法の数々を見つけ出していきました。その際に鐘撞社長が大切にしていたのは「顧客視点」と「飽くなき追及」。
ユーザーの目線に立つということは、Webマーケティングにおいて非常に重要であると考えられています。GoogleもSEOの「品質に関するガイドライン」の基本方針に「検索エンジンではなく、ユーザーの利便性を最優先に考慮してページを作成する。」と記しています。
そして、品質管理の国際基準でもあるPDCA（Plan（計画）→Do（実行）→Check（評価）→Action（改善））を絶えず行い、高みを追及してきました。
「やってみないと分からない」新しい施策にもしっかり予算を充てて取り組む
ーマーケティング部署を設立したきっかけは何でしたか。
鐘撞社長
「きっかけは2つあります。1つ目に、リスティング広告を始めた当初、資料請求単価は3,000円ほどでした。しかし、10年後にはCPAが約15,000円、5倍にもなってしまいました。2つ目に、Facebookなどの様々なSNSが登場し、メディアミックスを効果的に行うことも必要になってきました。
事業拡大し社長業との兼任も難しくなってきましたので、2014年社内に専属のマーケティング部署を作り、専属のスタッフも採用しました。」
ーマーケティング部設立後、新しく始めた施策は何でしたか。
2014年に設立されたマーケティング部は2018年に独立、会社編成を経て現在はFREEDOM X株式会社のマーケティング室となりました。そして現在に至るまで、フリーダムアーキテクツの革新的なWebマーケティング施策を支援しています。
鐘撞社長
「以前までは自社HPを強くすることばかり考えていていましたが、LINEなどの外部のメディアを取り入れ、ナーチャリング（顧客育成）を始めました。」
鐘撞社長
「やがてオウンドメディアが盛り上がってきたので、2017年『フリーダムな暮らし』というオウンドメディアを始めました。同じころにInstagramなどのSNS運用・SNS広告も取り入れました。」
鐘撞社長
「直近ではSalesforceやMAツールなどを利用して、ユーザー情報や行動履歴を貯め、データドリブンマーケティング（データという『根拠』に基づいたマーケティング手法）が行える状態を整えてきました。
今後はこれらを活用して顧客分析をし、それぞれの顧客が望むものをしっかり価値提供できる仕組み作りを検討しています。例えばフリーダムアーキテクツのHPに来た時に、そのお客様の趣向に合わせたポップアップなどを表示し、導線を促すといったものです。現在行っているシナリオメールに関してもデータを基に分析し、顧客育成も強化させます。」
ー住宅ポータルサイトについてどう思われますか。
現在「自社サイト集客」がメインのフリーダムアーキテクツですが、住宅ポータルサイトを利用していた時期もあるそうです。やめた理由は何だったのでしょうか。
鐘撞社長
「住宅ポータルサイトは、単純にCPAが高かったのが理由で辞めました。しかし、CPA（ここでは資料請求からの来場予約単価）が安いのであれば、私はポータルサイトはアリだと思います。
問題は、そこに載せることによって『自分自身で考える』ということを辞めてしまう可能性があるということです。自社のHPを我が子のように大切に育てていくという機会がなくなってしまいます。その意味で『ポータル依存』になってしまうことは良くないかなと思っています。」
ー新しい施策を始める際に抵抗感はありませんでしたか。
会社によっては新しい施策を取り入れることが難しかったり、意思決定に時間がかかったりすることろもあるでしょう。一方次々と新しい施策を始めたフリーダムアーキテクツ。鐘撞社長自身はその点をどのように考えているのでしょうか。
鐘撞社長
「新しい施策を始めるうえでの抵抗感はないですね。何が効果あるかないかはやってみないと分からないので、やってみることは大切だと考えています。」
さらに、フリーダムアーキテクツのマーケティングに長年携わるFREEDOM X株式会社のマーケティング室高橋は、フリーダムアーキテクツの強みとして下記のように補足します。
高橋
「フリーダムアーキテクツでは新しい施策にしっかり予算を充て、積極的にチャレンジしていきます。それらを始めたり改善したりする意思決定もスピーディーです。そのおかげで、一つの柱に頼るのではなく、様々な柱を持ったWebマーケティングが構築されています。」
コロナ禍でも広告予算13％削減・目標相談件数135％達成した2020年度
フリーダムアーキテクツの強みと、今までに築いてきた施策の数々が活きたのが、新型コロナウイルスへの対応でした。
ー新型コロナウイルスへのWebマーケティング対応策を教えてください。
鐘撞社長
「感染者数が増えてきた2020年4月、すぐにオンライン面談を開始しました。オンライン面談を訴求するLPも作り広告から遷移させ、成果を分析しながら他のLPとのバランスもとっていきました。」
高橋
「フリーダムアーキテクツは、オンライン面談において他社と差別化を図ることができました。多くの企業で『オンライン面談のメリット』しか訴求できていませんでした。
一方フリーダムアーキテクツは、ランディ（オンラインの土地探し便利ツール）やBIM（Building Information Modeling／3D図面）といったオンラインと相性の良いツールが既に揃っていました。そのため、オンライン面談でもそれらのツールを用いて『対面と遜色のない接客ができる』という一歩進んだ訴求を行えました。それはフリーダムアーキテクツのWeb集客の追い風となりました。」
ー苦戦した会社も多い中、どのような成果を残せましたか。
高橋
「2020年春からWebのアクセスが急激に伸び、昨対比約40%にもなりました。外出規制で自宅にいる時間が増えたため、集客の基点が展示場ではなくWebへ切り替わったタイミングでした。フリーダムアーキテクツが今まで築いてきたWebマーケティングのノウハウを存分に発揮することができました。
結果として、2020年度は広告予算を当初の13％削減したにも関わらず、目標相談件数を135％達成しました。（前年比でも相談件数120％UP）緊急事態ではありましたが、Withコロナ対応に成功したと思っています。
今後も社会の変化や、Googleのアルゴリズム変化、Cookie制限等、様々な事態が想定されます。それらに備えて、各企業で複数のマーケティングの柱を作っておくこと、そしてその一つに『Webマーケティング』を持っておくことは、損はないと考えています。」
住宅業界を良くしていくことにグループ一丸となって取り組みます
ー長年取り組んできたWebマーケティング、重要なポイントは何ですか。
鐘撞社長
「今までフリーダムアーキテクツでやってきたWebマーケティングやデジタル化の取り組みと、フリーダムアーキテクツのビジネスモデルは、たまたま相性良くマッチしただけだと思っています。
大手ハウスメーカー、地域密着型のローカルな工務店、そして建築会社など、それぞれビジネスモデルやバリューチェーンが異なります。単にWebマーケティングを取り入れたり、デジタル化を推し進めたりすることが、各企業とお客様にとってソリューションになるかどうかは別です。どうすればWebやITの力を最大限に自社に活かし、お客様へ価値提供できるのか、それらをしっかり見極めることは大切です。
では、いざ行うとなった場合、社内に卓越した人を置いて専門部署を作るか、専門家であるコンサルティング会社に依頼するか、どちらかは必須になるでしょう。なぜならば、『集客～成約』までのプロセスを網羅的に分析し、最も効果のある施策を適切な順で行っていくためには、Webリテラシーの高い専門家が全体の舵取りをすることは重要となるからです。
業界全体として、コンサルティング会社に依頼することに慎重な姿勢を見せる会社は少なくありません。しかし、会社の規模によっては、卓越した人の採用や専門部署の運営にはコストがかかり容易なことではありません。そのため、まずはコンサルティング会社に相談してみるといいでしょう。その場合は、社長とコンサルタントとの信頼関係もポイントになってきます。」
ー住宅業界特化のWebマーケティング支援を行うFREEDOM X株式会社のマーケティング室とは
FREEDOM X株式会社のマーケティング室は、年間棟数約400棟の設計事務所であるフリーダムアーキテクツから独立し、住宅・不動産業界専門のWebマーケティング支援を行っています。
2018年の独立に際し体制強化したFREEDOM X株式会社のマーケティング室では、フリーダムアーキテクツの媒体ごとの「来場転換率」に着目。数字をエビデンスに比較分析し、来場転換率の低い媒体はカット、新しい施策を取り入れました。Instaragam運用の開始、SNS広告予算の増額、オウンドメディア「フリーダムな暮らし」の開設などは当時に行われています。その結果、資料請求数は増加、それに伴い来場数も向上しました。
FREEDOM X株式会社のマーケティング室ではこのようなナレッジを他社展開することで業界全体に貢献すべく、現在までに100社以上のハウスメーカー・工務店様を支援させていただいております。
FREEDOM X株式会社のマーケティング室の強みは、大きく2つ。
1つ目に、住宅業界に特化したWebマーケティング支援を行えることです。フリーダムアーキテクツのWebマーケティングを通して培った業界特化のノウハウを駆使し、クライアント様のご支援をさせていただいております。現在もフリーダムアーキテクツのマーケティングを行いながら、日々知識と技術をアップデートしています。
2つ目に、「集客～成約」のマーケティングフローにおける課題を洗い出し、戦略立案から目標達成まで、ワンストップでトータルサポートできることです。ほとんどの施策を自社で行っておりますので、ご予算やご希望を伺いながら適切に優先順位を定め、毎月の定例にて効果検証・改善を繰り返し、目標達成まで一気通貫で伴走させていただきます。
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ー最後に、フリーダムアーキテクツの今後の展望を教えてください。
鐘撞社長
「家づくりにおける引き渡しまでの過程をもっとデジタル化させる展望があります。家づくりの現場は結構アナログです。しかし、電話でやりとりしたり、対面で紙で提案したりすることは、お客様のお時間を奪ってしまいかねません。また、データはお渡してないので、お客様は家に帰ってから設計図を見られない不便さもあります。そういった『不』の部分をデジタル化できると思っています。
アイディアとしては、アプリを作り、お客様がマイページにアクセスしたら、打ち合わせ予約や履歴、見積や図面、工期など、全て確認できる。それは、社内の業務効率化にも繋がります。そういったものに投資し、まずはフリーダムアーキテクツで試してブラッシュアップしていく。上手くいけば他社にもノウハウを共有する。
このようにして、業界全体を良くしていくことに、FREEDOMグループとして貢献出来たらなと思っています。」
今回のインタビューでは、インターネットが普及する前からいち早くWebマーケティングに取り組み、今も挑戦し続けるフリーダムアーキテクツの姿勢を伺うことができました。
昨今、国をあげてのデジタル化に向けて、住宅業界でも改革が行われています。しかし、リソースが限られる中小規模のハウスメーカー・工務店様は難しく感じられているのではないでしょうか。
FREEDOM X株式会社のマーケティング室ではそのようなハウスメーカー・工務店様のお役に立てるよう1社1社真摯に向き合い、目標達成までご支援させていただきます。
