Web広告は近年のスマートフォンの普及により、企業のマーケティングに欠かせない広告の一つになりました。
ハウスメーカー・工務店のマーケティングでもWeb広告を導入している会社は増えていますが、Web広告とはそもそもどんな広告を指すものなのでしょうか。
今回はWeb広告の種類や課金方式をはじめとして、住宅会社の集客にWeb広告が効果的な理由も詳しく解説します。
Web広告の基本と特徴
ビジネスにおける広告の役割や、広告を利用すべき理由と特性を理解することは必要です。
ここでは工務店や住宅会社の経営者、マーケティング担当者に向けて、Web広告の基礎から必要性、メリットとデメリットを解説します。
自社の集客に役立つ情報を提供し、あなたのWeb広告運用で、より深い理解と洞察を得られるようにすることを目指します。
Web広告とは
Web広告とは、インターネット上の媒体上に掲載される広告全般を指します。Web広告は各種SNSや検索エンジンをはじめとして、普段利用している際に表示されるものは全てWeb広告に分類されます。
近年のスマートフォンの普及により、Web広告は年々その需要を増しています。サイバー・コミュニケーションズ（CCI）、D2C、電通、電通デジタルの4社が共同で調査している「2020年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」では、Web広告の市場は広告費全体の36.2%（前年比105.6%）に成長しており、この市場規模はマスコミ4媒体広告費に匹敵する割合です。
特に2020年は新型コロナウイルス感染症の影響により広告費全体では前年比88.8%に減少している中で、Web広告は一貫した伸長を続けていることからもその需要の高さが伺えます。
参考：「2020年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」
Web広告を実施するメリット
Web広告は現代のマーケティングには欠かせない広告手法ですが、今まで主流だったマス広告との違いや具体的なメリットはどこにあるのでしょうか。
ここでは、Web広告を実施することによるメリットを詳しく解説します。
マス広告より費用が抑えられる
一般的なマス広告は「枠売り」という販売形式のため、基本的には広告を掲載することで費用が発生します。
また、その費用も場合によっては数百万円単位など高額になる場合が多く、マス広告の実施には多額の予算が必要です。
一方Web広告では、広告の掲載に費用が発生する「枠売り」以外にも、ユーザーがクリックするまで広告費用が発生しない「クリック課金方式」など様々な課金形態から選択できます。
そのため少ない予算でも広告を掲載でき、マス広告よりも費用が抑えられる傾向にあります。
細かなターゲティング設定が可能
Web広告では、ユーザーの年齢や性別、地域などの基本な属性データをはじめとして、掲載する媒体によって収集された独自のデータ（閲覧履歴や興味関心など）を利用したターゲティング設定が可能です。
これらの具体的なターゲティング設定を行うことで、訴求したい商材やサービスのターゲット層だけに広告を配信することができるため、広告効果が向上します。
また、ターゲティング設定は近年のSNSの普及により飛躍的にその精度が高まっており、ユーザーの年収をはじめとして結婚や子供の有無、職業などを正確に細かくターゲティングすることも可能な媒体が増えてきています。
具体的な効果検証が可能
Web広告は効果検証を正確に行える点もメリットです。
広告が表示された回数（PV数）やクリック数はもちろんのこと、一人につき何回広告が表示されたか（FQ数）、商品やサービスが広告経由で購入された回数などがデータ化されます。
そのため広告による費用対効果を明確で、予算の増減や改善ポイントなども検証しやすくなるでしょう。
また、現在では広告を閲覧した人に対してアンケート調査を行い、ブランド好意度や広告認知度などが上がっているかを調査することも可能です。
事前に効果をシミュレーションできる
Web広告では、過去の掲載実績やユーザーの行動データなどが常に蓄積されています。
それらのデータを利用して広告の効果を事前にシミュレーションができる点もメリットの一つです。
シミュレーションでは出稿する媒体やターゲット設定、広告予算などから得られるクリック率は広告表示回数などが算出できます。
Web広告の種類
Web広告には広告フォーマットや利用する目的などによって大きく9つの種類に分類されます。
それぞれの広告の種類を理解することは、自社の目的に合ったタイプを選べるきっかけにもなります。
ここではWeb広告の種類についてそれぞれ紹介します。
リスティング広告
リスティング広告は、ユーザーがGoogleなどの検索エンジンを利用した際に、検索結果ページに表示されるテキスト形式のWeb広告です。
リスティング広告のメリットは、ユーザーが自発的に自社サービスと関連性の高いキーワードを検索した際に、リアルタイムで広告を表示できることです。
そのため、購買意欲が高いユーザーへ広告を通して自社サービスを訴求できます。
また、リスティング広告はユーザーが広告をクリックすることで広告費が発生する「クリック課金型」を採用しているため、広告費用を効率的に消化できることも魅力です。
この方法は、ユーザーの具体的なニーズや生活シーンに連なるキーワードを検討し選択することで、自社の商品やサービスへの関心を引き立て、購買行動につなげやすくすることが期待できます。一見手間がかかると思われがちですが、その具体性と説得力により、集客の質と効率性を高めることができます。
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ディスプレイ広告
ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリに設置されている広告スペースに表示されるWeb広告です。
ディスプレイ広告は画像や動画、テキスト形式など表示できる広告フォーマットが多い点が特徴です。
また、掲載されるWebサイトやアプリは多種多様ですが、ターゲティング設定は行えるため潜在層へのアプローチに有効です。
また、ディスプレイ広告は画像や動画を利用し視覚的に訴求できるため、認知度の向上に役立つことが多いです。
しかし、広告を表示するだけでは十分な効果は得られないため、広告の運用方法が重要です。効果的な広告運用には、ターゲット設定が先決です。訪れるウェブサイトの傾向を把握したユーザーをターゲットに設定し、その情報に基づいた広告配信を行うことが成功の鍵となります。
ディスプレイ広告は、認知度の拡大から具体的な集客まで効果的です。その活用法と適切な運用法を理解し、自社にとって最適な広告戦略を練りましょう。
▶ディスプレイ広告のメリットや種類は？住宅会社が活用するポイントも解説
リターゲティング広告
リターゲティング広告は、過去に広告をクリックしたユーザーや自社サイトを訪問したユーザーに限定して表示できるWeb広告です。
リターゲティング広告のメリットは自社サービスに興味があるユーザーに絞って広告を表示できるため、コンバージョンに繋がりやすい点です。
ただし、過去のデータを元に配信するため、実施するためには一定のデータ量が必要です。
また、リターゲティング広告は媒体によって名称が異なり、Yahoo!広告では「リターゲティング」、 Googlel広告では「リマーケティング」と呼ばれています。
▶リマーケティングとリターゲティングの違いは？住宅会社が活用するメリットやコツを解説
アフィリエイト広告
アフィリエイト広告は成果報酬型広告とも呼ばれており、自社サービスを任意で他社サイトが紹介・広告掲載しコンバージョンを獲得するWeb広告です。
アフィリエイト広告ではあらかじめ期待する成果ポイント（購入など）を設定し、他社サイト経由で成果が得られた際にそのサイトへ報酬を支払う「成果報酬型」が採用されています。
一方、運用にあたっては信用度の高い、販売能力のあるパートナーの選択が重要です。信頼できるパートナーは、あなたの商品やサービスを深く理解し、顧客に適切に伝達できます。したがって、パートナー選びは慎重に進めることを勧めます。
さらにパートナーとの協力も重要です。情報を適切に共有し、商品やサービスをパートナーに深く理解してもらうことで、価値を顧客に明確に伝えることができます。これにより、顧客の信頼を確保し、高いコンバージョンを期待できます。
アフィリエイト広告を適切に活用すれば、Web広告による集客活動を効果的に行うことが可能です。信頼性のあるパートナーと協力することで、商品やサービスの価値を強調し、顧客に広く伝えることができます。それによってあなたのビジネスは大きく前進します。
ネイティブ広告
ネイティブ広告はWebサイトなどの通常コンテンツと同じような体裁で広告が掲載されるディスプレイ広告の一種です。
Webサイトの通常コンテンツと同じ見た目で広告が表示されるため、ユーザーに自然と広告を受け入れてもらえる点がメリットです。
また、自社サービスと関連性の高いコンテンツを配信している媒体に掲載すると、Webサイトの利用者層が自ずとターゲット層に近くなるため、潜在層へのアプローチに有効です。
記事広告
記事広告はタイアップ広告とも呼ばれ、広告掲載先となるWebサイト内の制作リソースを活用してPR記事を執筆・掲載してもらうWeb広告です。
媒体のブランド力や制作力を利用して広告配信できるため、信憑性の高いコンテンツとしてユーザーに受け入れてもらいやすい点がメリットです。
また、PR記事をアーカイブできる媒体であれば、広告掲載期間が終了してもWebサイト上には残るため、自然検索での流入など長期的な効果も見込める可能性があります。
リワード広告
リワード広告は、広告主がコンバージョンとして設定した行動をとったユーザーに対して報酬を還元するWeb広告です。
例えば、コンバージョンを自社サイトの新規会員登録にした場合、ユーザーがリワード広告を経由して新規会員登録を行うとユーザーに対して報酬が還元されます。
コンバージョン達成で報酬が支払われる点はアフィリエイト広告と同様ですが、支払う対象がユーザーである点がアフィリエイト広告との違いです。
動画広告
動画広告は、動画フォーマットで広告を配信できるディプレイ広告の一種です。
動画広告はテキストや画像と比べてユーザーに届く情報量が多いため、ブランド認知やコンバージョンに効果が出やすいとされています。
近年ではYoutubeや動画アプリなどの普及により、注目が高まっているWeb広告タイプです。
SNS広告
SNS広告はLINEやFacebook、TwitterなどのSNS上に配信されるWeb広告です。
SNS広告は登録時に収集される個人情報（年齢・性別・地域など）やユーザーの行動履歴から得た情報を活用して、精度の高いターゲティングを行える点が特徴です。
特に近年では利用者層が右肩上がりなため、SNS広告はWeb広告を行う上で欠かせない広告タイプと言われています。
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Web広告の課金方式
Web広告には大きく分けて運用型広告と予約型広告という2つの購入タイプがあり、さらにその中で課金形式が複数存在します。
現在のWeb広告市場では運用型広告が主流となっていますが、Web広告にどのような購入タイプがあるか全体像を理解することは大切です。
ここでは、Web広告にある購入タイプとそれぞれの課金方式について解説します。
運用型広告
運用型広告とは、広告を出稿している期間中にリアルタイムで入札額や広告素材等を変更できるWeb広告です。広告が表示されるためには入札で広告枠を落札する必要があります。
新聞広告やテレビCMなどのマス広告と違い、出稿期間中に広告の効果を見ながら掲載内容を変更できるため、広告出稿の効果を最大しやすいことがメリットです。
現在は予約型広告よりも運用型広告がWeb広告の主流となっており、運用型広告の購入タイプで実施できる広告種類は以下の通りです。
・リスティング広告
・ディスプレイ広告
・リターゲティング広告
・リワード広告
・動画広告
・SNS広告
なお、運用型広告では以下の5つの課金方式があります。
クリック課金型（CPC）
クリック課金型（CPC）はユーザーが広告を1回クリックするごとに料金が発生する課金方式です。
クリック課金型は主にリスティング広告やSNS広告に多く、Web広告では主流の課金方式です。
これはユーザーが広告をクリックし、サイトへ遷移させることに重点を置いて広告配信が最適化されるため、サイトへの訪問者数を最大化したい場合やリターゲティング広告用にユーザーデータを貯めたい場合などに有効な方法とされています。
インプレッション課金型（CPM）
インプレッション課金型（CPM）は広告が広告枠に表示された回数ごとに料金が発生する課金方式です。
基本的には1,000インプレッション単位で課金されます。これはユーザーに対してできる限り多く広告を表示させることに重点を置いて広告配信が最適化されるため、広告によりブランド認知を拡大させたい場合などに有効です。
なおクリック数を重視していないことから、サイト遷移の効率はクリック課金型よりも下がる傾向にあります。
エンゲージメント課金型（CPE）
エンゲージメント課金型はあらかじめ広告主が設定した成果ポイント（SNSでのシェアやフォローなど）のエンゲージメントが達成された場合に料金が発生する課金方式です。
リワード広告やSNS広告などで活用される場合が多く、SNSへのシェアやアカウントのフォローなどを目的とした場合に有効な方法です。
成果報酬型（CPA/CPI）
成果報酬型はユーザーが広告を経由して商品を購入した・会員登録をしたなどコンバージョンを達成した場合に料金が発生する課金方式です。
成果課金型を利用するためには、運用型広告の設定でコンバージョン計測ができる状態にしておくことが必須です。
また、商品購入や会員登録がコンバージョンポイントである場合はCPA（コストパーアクション）と略され、スマートフォンアプリのインストールがコンバージョンポイントの場合はCPI（コストパーインストール）と略されます。
広告視聴単価型（CPV）
広告視聴単価型（CPV）はユーザーが一定の時間、動画広告を視聴すると料金が発生する課金方式です。
YouTubeやビデオオンデマンドサービスで主流となっており、課金される視聴時間は5秒時点のものから完全視聴まで選べる場合が多いです。
予約型広告（純広告）
予約型広告とは、指定した媒体の希望する掲載面に、掲載金額や期間をあらかじめ定めて広告を配信できる購入タイプです。予約型広告は運用型広告と違い、希望した媒体、掲載面、期間に必ず広告が掲載される点がメリットです。
また、広告掲載料金は一般的に運用型広告よりも高い場合が多く、途中で掲載内容やターゲット設定を変更することはできません。
なお、予約型広告には以下の2つの課金方式があります。
期間保証型
期間保証型はあらかじめ定めた掲載期間の間、広告が掲載される課金方式です。
基本的に期間保証型は1週間掲載で50万円など金額が決まっており、その期間中に表示されるimp数やクリック率などは想定値として提示されるため、保証されるのは掲載される期間のみです。
特定の媒体に対して一定期間広告を掲載することで効果が見込める場合に有効でしょう。
PV保証型
PV保証型はあらかじめ定めたページビュー数（PV数）に到達するまで広告が掲載される課金方式です。
こちらも期間保証型と同様に、定められたPV数に到達する期間やクリック率などは想定値として提示されます。
もし、想定期間中に購入した分のPV数を達成できなかった場合は掲載期間が延長される場合もあります。
Web広告で効果を出す運用のコツ
Web広告は掲載するだけで売り上げが自動的に上がるものではないため、成果を上げるためには自社のサービスに合わせた適切な事前準備を行うことが必要です。
ここではWeb広告で効果を出すための運用のコツについて紹介します。
ランディングページ（LP）を作成する
Web広告をクリックして遷移するWebサイトでは、コンバージョンに繋げられるようランディングページを用意しましょう。
ランディングページとは、広告をクリックしたユーザーが初めて訪れるWebページを指し、特に購入などのコンバージョンを目的とした縦長1枚のWebページのことです。
遷移先が自社サイトのトップページや既存の商品ページの場合、初めて訪れるユーザーに魅力が伝わりにくい可能性があります。そのため、自社サービスの強みや魅力をわかりやすく伝えるためのランディングページを用意することが重要です。
ランディングページについては以下の記事で詳しく解説しています。
▶ランディングページとは？工務店・ハウスメーカーが活用するメリットと作り方のコツを紹介
ターゲットを明確化し、慎重に選定する
ウェブ広告活動を開始する際、重要なのは広告の目的とターゲットの明確化です。
しかし、これらを定義する工程を省いてしまう企業も少なくないです。広告の目的は新規集客か、あるいは既存顧客のリピート獲得か、ターゲットは一般消費者か、それとも専門家かを具体的に設定すべきです。
こうした広告の目的とターゲットを具体的にすることが、より精度の高いメッセージやデザイン、そして適切なウェブ広告やメディア選択に繋がるのです。
工務店や住宅会社の経営者、そしてマーケティング担当者が抱える課題を解決する一助となります。この工程を用意することこそが、より効果的な広告活動を行うためには欠かせません。
出稿先のメディアについて調べる
ターゲット設定と同等に重要なのが出稿先メディアです。特に予約型広告の場合は出稿メディアに訪れるユーザーが自社サービスにマッチするユーザー層かが重要なポイントです。
目標やターゲットが明確になっていることは、適切なWeb広告・媒体選定の重要な段階です。たとえば、ターゲットが一般消費者で新規顧客獲得が目的であれば、FacebookやGoogle検索広告が最適かもしれません。一方、目的が専門家向けの知識提供であれば、LinkedInや専門的なWebメディアの広告利用が有効となります。
この選択は、工務店や住宅会社が掲げる目標、理想の顧客像に基づいていなければなりません。ここでしっかりと考えることで、効果的な広告運用が可能になります。さらに、専門知識を深めることで、広告が適切な場所で表示され、集客につながる可能性が増えます。
説得力を持たせるためには、具体的な広告の種類とその運用方法について理解することが重要です。例えば、Facebookの広告がどのように表示され、Googleの検索広告を利用する際のポイントは何かといったことです。これを把握しておくことで、広告運用がスムーズになり、自社のサービスを一層向上させることが可能になります。
費用対効果をもとに出稿先や出稿タイプを比較する
Web広告は広告を掲載する前に、どれくらいの効果が出るかシミュレーションを行えます。
広告配信を実施する前に、いくつかの出稿先や課金方式でシミュレーションを確認し、どのやり方が最も効果が出るか検証することが大切です。
運用型広告では掲載期間中にも改善を行う
運用型広告を行う場合は、掲載が開始してからも定期的に効果測定を行うことが必要です。一般的に運用型広告は1週間程度で成果が見え始めます。
例えば、クリエイティブを複数用意して広告を配信した場合、1週間ほど経過した他のクリエイティブに比べ効果の悪いものがあれば、差し替えるなどの改善を行うことでより効果が高まるでしょう。
工務店や住宅会社の経営者、マーケティング担当者の皆様、Web広告運用で自社の集客を効果的に行うためには、明確な目標設定とその達成度を意識的に追跡するKPI（Key Performance Indicator）の設定が非常に重要です。
新規集客を目指す場合、具体的なKPIとしては「サイトへの流入数」、「問い合わせ数」、「成約数」を想定することが多いです。これらのKPIを明確に設定し、その効果測定をしっかりと行うことで、広告が成功したのか、何を改善すべきかを見つけ出すことができます。
その結果、PDCAサイクルのスムーズな回転が実現し、より良い結果を生む広告運用が可能となります。KPIの設定と効果測定は、Web広告運用における成功の鍵となるのです。
Web広告の運用代行会社に任せることも検討する
Web広告は課金タイプや運用方法に様々なコツやノウハウが必要となる広告手法です。
そのため、初めて実施する場合は同業種で実績のある専門会社に運用代行を任せることも一つの選択肢として検討することも選択肢の一つとしておすすめです。
Web広告を運用する際の注意点
“ウェブ広告の運用で成功を得るための鍵：予算設定とパフォーマンス分析”
建築業者ては、マーケティング担当者にとって、ウェブ広告の仕組みを理解し、適切な運用を行うことは非常に重要です。しかし、ウェブ広告運用についての一般的な誤解とは、「広告費を多く使えば使うほど成果が得られる」という考え方です。
実際には、マーケティング予算の設定と広告のパフォーマンス分析が適切に行われなければ、広告費用と成果は必ずしも比例しません。適切な予算設定が行われていなければ、予算をはるかに超える広告費用が発生する可能性があります。適正な予算を設定し、その範囲内で成果を最大化することが求められます。
さらに、広告が掲載された後は終了ではありません。広告のパフォーマンス分析を定期的に行い、広告の効果を検証しながら改善を進める必要があります。分析を行うことで、広告効果の向上や広告費の適正化が達成します。これらの運用方法を理解し実行することで、より効果的な広告運用が可能になり、自社の集客力を向上させることができます。
ハウスメーカー・工務店の集客にWeb広告が効果的な理由
Web広告を活用した集客や顧客獲得はハウスメーカー・工務店のマーケティングとしても有効な手段です。ここでは、住宅会社がWeb広告を行うことで得られる効果について解説します。
狙うターゲット層に絞ってアプローチできる
Web広告は自社が狙うべきターゲット層に絞って広告を配信できるため、少ない費用で多くの潜在顧客・見込顧客にアプローチできます。
例えば、注文住宅の購入を検討しているユーザーをターゲットにしたい場合は、リスティング広告などで「注文住宅 ハウスメーカー おすすめ」などのキーワードに対して広告を配信することで、リアルタイムで注文住宅を検討しているユーザーに対して広告を配信できます。
資料請求までの費用対効果を高められる
Web広告は課金方式を工夫することで資料請求などのコンバージョン獲得効率を高められます。
例えば、運用型広告などで課金方式を「成果報酬型（CPV）」に設定し、コンバージョンポイントを資料請求に設定するとします。
この場合、より資料請求をしてくれる可能性が高いユーザーに対して優先的に広告が配信されるため、効率的に見込み顧客を獲得できます。
見込み顧客のデータを蓄積できる
Web広告は自社で配信、運用するため広告経由で自社サイトに訪問したユーザーのデータを蓄積できる点も大きなメリットです。
ユーザーデータが蓄積されると、そのデータを利用して興味を持っているユーザーにのみ広告配信できる「リターゲティング広告」を活用できます。リターゲティング広告はすでに自社に興味があるユーザーに重点を置いてアプローチができるため、獲得効率が高まります。
また、自社サイトに訪問したユーザーデータを分析することで、自社で設定していたターゲット像と実際に来訪しているユーザー層の違いを知るヒントにもなるでしょう。
リターゲティングに関しては以下の記事でより詳しく解説しています。
▶リマーケティングとリターゲティングの違いは？住宅会社が活用するメリットやコツを解説
住宅会社のWeb広告運用はFREEDOM X株式会社のマーケティング室がおすすめ
Web広告は適切な運用を行うことで効率的な集客効果が見込める、現在では欠かせないマーケティング手法の一つです。ハウスメーカーや工務店のマーケティングとしても有効な手段のため、集客効率に悩んでいる場合はWeb広告を活用することをおすすめします。
しかしWeb広告は運用スキルが求められる広告手法のため、初めて運用する場合は初期設定や安定的な運用方針が固まるまで難航することも考えられます。運用に不安がある場合は専門会社に運用代行を委託することも検討しましょう。
私たちFREEDOM X株式会社のマーケティング室は、年間棟数約400棟の設計事務所であるフリーダムアーキテクツから独立し、住宅・不動産業界専門のWebマーケティング支援を行っています。Web広告の運用についてお悩みがある場合はぜひ一度ご相談ください。
